A felnőtt magyar internetezők 20%-a (kb. 1,3 millió fő) rendelkezik hozzáféréssel legalább egy streaming szolgáltató kínálatához, 14% pedig használja a hazai online TV szolgáltatások valamelyikét is. A magyarok körében a legismertebb és leginkább használt streaming platform a Netflix, az online TV szolgáltatások közül pedig az RTL Most – derül ki a GKI Digital 2021 májusában készült kutatásából,mely a magyar lakosság tartalomfogyasztási szokásait vizsgálta. A felmérésben a hagyományos média típusok (pl.: TV nézés) vizsgálata mellett, a manapság egyre népszerűbb digitális média tartalmak (pl.: online TV, streaming, videó és podcast) fogyasztási szokásai is fontos, hangsúlyt szerepet kaptak.
Streaming vs. online TV
Míg az online TV szolgáltatások jellemzően a csatornák egyébként is adásba kerülő, saját gyártású műsorait teszik elérhetővé online is a felhasználóknak, addig a streaming szolgáltatók kapcsán fő vonzerőnek számító saját, exkluzív tartalmak mellett elérhetők más forgalmazók, gyártók tartalmai is.
Valójában azonban mindkét szolgáltatási forma arra az igényre épít, hogy a tartalmakat online bármikor, bárhonnan, bármilyen ütemben meg lehessen nézni – ezzel rugalmasságot, kényelmet és személyre szabott fogyasztási élményt adva. A streaming szolgáltatásokban rejlő lehetőségeket mind többen ismerik fel, és a piacra folyamatosan lépnek be az újabb és újabb szereplők, legyen szó TV csatornákról, studiókról, telekommunikációs cégekről.
A streaming szolgáltatások közül a magyar felhasználók körében a Netflix és az HBO GO a legismertebb:
- A Netflix a kétezres évek közepén indult, és alig néhány év alatt, 2016-ra szinte a világ összes országában elérhető lett, 2019-től pedig már magyar nyelven is nézhető a tartalmak jó része. A kutatás alapján ez a legismertebb platform, a szolgáltatás ismertsége 81%-os az internetezők körében.
- Az HBO GO eredeti, amerikai változata 2010-ben indult, Magyarországon pedig 2011-ben vált használhatóvá lokalizált tartalmakkal. Ismertsége 70%-os.
Az online TV szolgáltatások között hazai úttörőnek számító RTL Most is hosszú múltra tekint vissza, ugyanis 2009-es indulásakor kezdetben az RTL Klub videótáraként működött, majd 2018 óta egyre több működési elemet kölcsönzött előbb a YouTube-tól, aztán pedig a streaming szolgáltatóktól. A kereskedelmi tévé 2019-ben indította el az online TV platfromja prémium változatát RTL Most+ néven. Ezen az online felületen már a dedikált, exkluzív tartalmak is megjelentek, és a saját gyártású műsorok közül több is hamarabb került fel ide. A szolgáltatásra azonban jelenleg csak a kábel TV szolgáltatókon keresztül lehet előfizetni, hasonlóan az HBO GO korai éveihez.
Még gyerekcipőben jár a piac
Látható tehát, hogy az előfizetéses platformok a magyarországi indulása főleg a közelmúltra datálható, és mivel a streaming csak nemrég kezdett igazán szárnyra kapni (amire a COVID csak még jobban ráerősített), a jövőben is egyre több új szereplő belépésére számíthatunk.
A Disney+ a tervek szerint még 2021-ben elindul Magyarországon, és egy éven belül várható a HBO Max hazai megjelenése is – utóbbi a HBO GO platformot váltja majd.
A streaming mellett az online TV piacon is folyamatos a bővülés: az RTL Most legnagyobb vetélytársa, a TV2 Play 2021 februárjában indult útnak.
A magyar felhasználók számára is elérhető streaming- és online TV szolgáltatások bővülése 1-2 éven belül érheti el azt a kritikus szintet, ami már a mostaninál is hangsúlyosabb pozíciót eredményezhet a tartalomfogyasztási mixen belül.
Minden ötödik magyar internetező Netflixezik
Ismertségben és használatban a Netflix mellett az HBO és az RTL számít a legnagyobb szereplőnek a magyar piacon, de a Netflix vezető szerepe megkérdőjelezhetetlen:
A streaming videót, online TV-s tartalmat fogyasztó internetezők közül 59% használja a Netflix-et, 37% az HBO GO-t, 16% pedig az RTL Most-ot.
A három platform közül a Netflix esetében a legkisebb – mindössze 9% – a szolgáltatást elhagyók aránya, vagyis azok köre, akik bár korábban használták/próbálták a szolgáltatást, jelenleg már nem számítanak aktív felhasználónak, szemben például az HBO GO-val, ahol nagyobb a lemorzsolódó felhasználók aránya (14%).
A streaming videót, online TV-s tartalmat nézők körében egyelőre elég magas, 32% azon internetezők az aránya, akik bár ismerik ezeket a szolgáltatásokat, nem használták még őket soha korábban – ez a réteg lehet a potenciális jövőbeli felhasználók elsődleges forrása.
A vírus átalakította a tartalomfogyasztást
A vírus megjelenése óta előtérbe került minden olyan tevékenység, amelyet otthon, akár a négy fal között lehet csinálni kikapcsolódás céljából, így a filmek, sorozatok, YouTube csatornák nézésével is egyre többen töltik idejüket. Az elmúlt másfél évben a legtöbb magyar felhasználó a Netflix mellett arányaiban a TV2 Play, az RTL Most+ szolgáltatásához csatlakozott.
A jelenleg legnépszerűbb streaming szolgáltatásokat persze sokan nem most – közvetlenül a vírus miatt – kezdték el használni:
- A Netflixet használó internetezők 16%-a idén, azaz 2021-ben csatlakozott a szolgáltatáshoz, 43%-a pedig a tavalyi évben. A férfiak régebb óta használják a platformot, és az idén csatlakozók aránya korban előre haladva növekszik, illetve lakóhely szerint a kisebb településeken élők csatlakoztak többen idén.
- Az HBO GO-t használó internetezők 64%-a már 2019-ban vagy korábban csatlakozott a platformhoz, a tavalyi év óta 36%-a. Ebben az esetben azonban a 18-39 évesek körében magasabb az idén csatlakozók aránya.
- Az RTL Most-ot használó internetezők 55%-a már 2018-ban vagy korábban elkezdte használni a felületet. A Budapesten élők körében a legnagyobb azoknak az aránya, akik idén csatlakoztak.
A lineáris tévézés is profitált a pandémiából
Dacára az új média felületek és digitális platformok egyértelmű térhódításának, a magyar internetezők körében a hagyományos tévézés és a lineáris adások követése továbbra is az egyik legfőbb tartalomfogyasztási forrás. Az internetezők 48%-a néz TV-t a mindennapokban, közülük 10% „folyamatosan” teszi ezt, 76% pedig naponta. Bár a streaming szolgáltatók megadják azt a rugalmasságot, hogy bárhol, bármikor tudjunk filmeket és sorozatokat nézni, a streaming szolgáltatások használata egyelőre nem közelíti meg a hagyományos tévénézés ilyen szintű gyakoriságát.
Ennek oka vélhetően abban is kereshető, hogy a hagyományos TV és a streaming platform két különböző célt szolgál a mindennapokban. A streaming műsorok nézésére inkább szánhatnak dedikált időt a felhasználók, mivel ők választják az adott műsort, míg talán sokunknak ismerős az az élethelyzet amikor a TV „csak úgy megy” a háttérben. A streaming műsorok nézésének gyakorisága így vélhetően – egy ideig – nem fogja megközelíteni a hagyományos TV nézésének gyakoriságát, amelyen keresztül még mindig sokakat lehet – direkt vagy indirekt módon – elérni.
A hagyományos TV-t a streaming, a rádiót pedig a podcast válthatja majd fel?
Bár a podcast közel sem új műfaj – már a 2000-es évek elején megjelent –, felfutása csak jóval később kezdődött meg. Magyarországon ez az utóbbi pár évre tehető, amely az aktív felhasználók számában is megmutatkozik, ugyanis egyelőre csak a magyar internetezők 9%-a (kb. 600 ezer fő) szokott podcast műsort hallgatni.
A felhasználók között igen erőteljes a generációs szakadék: a fiatalabbak között már nálunk is egyre népszerűbb műfaj a podcast, a 18-24 évesek 24%-a hallgat rendszeresen podcast adásokat, miközben a 40 év felettiek átlag alatti arányban fogyasztanak ilyen jellegű tartalmakat. Az aktív felhasználók 82%-a legalább heti rendszerességgel hallgat podcast adásokat, ami részben a műfaj sajátos epizodikus, heti/két heti/havi megjelenési gyakoriságával is összefüggésben lehet. Az azonban egyelőre vitatható, hogy a rádió helyét ez a műfaj képes lenne-e rövid időn belül felváltani.
Megkerülhetetlenné vált a YouTube
A YouTube videók nézése, hallgatása (a Prémium szolgáltatás keretében akár zárolt képernyő mellett hallgatni is lehet a tartalmakat) mára a Facebook-ozás után az egyik leggyakoribb tartalomfogyasztási formává vált a magyar internetezők körében, hiszen az internetezők 51%-a mindennap néz, hallgat a legnépszerűbb videómegosztó oldalon tartalmakat.
A YouTube-ozás a podcast-hez hasonlóan ez is jellemzően inkább a fiatalabb, 18-39 éves korosztály és a nagyobb városokban élők elfoglaltsága. A videónézések gyakoriságát illetően a mindennapokban YouTube videókat nézők 61%-a néz legalább naponta tartalmakat az oldalon. A 18-24 évesek ezt a magas számot még inkább túlszárnyalják, ugyanis náluk a minimum napi rendszerességgel YouTube videókat nézők aránya 82%.
A YouTube már régen nem csak a videók nézéséről ismert, hiszen manapság sokkal több pályán is versenyez: a videók mellett gyakori, hogy a podcast adások is felkerülnek az oldalra, élőben lehet követni tudósításokat, amiket leginkább a TV-ben szokhattunk meg, és a YouTube Premium a streaming szolgáltatók között is előkelő helyet foglal el a felhasználók tekintetében. A YouTube Music szolgáltatása – mely a prémium előfizetéshez elérhető – a Spotify és Apple Music versenytársa.
A következő évek egyik legnagyobb kérdése, hogy a hagyományos és a digitális média különböző felületei és szolgáltatói hogyan találják meg egymás mellett a helyet, felváltva vagy éppen kiegészítve egymást.
A streaming szolgáltatások és a podcastek olyan előnyökkel bírnak (a bárhol, bármikor nézhetőségen, hallgathatóságon túl gondoljunk csak a reklámok nélküli tartalomfogyasztásra vagy az algoritmusok által személyre szabott ajánlásokra), amelyek egyre több felhasználót képesek bevonzani.
Digitális média vs. hagyományos: elnyomás helyett együttélés
A kutatás eredményei alapján kijelenthető, hogy hazánkban is beköszöntött a streaming korszak, ami ráadásul nem a hagyományos média kárára hoz változást, hanem a tartalomfogyasztási mix válik minden eddiginél színesebbé és hely- valamint idő függetlenné, amivel végső soron mi, fogyasztók nyertünk a legtöbbet.
A trend egyértelmű, így szinte elengedhetetlen, hogy a hagyományos médiumok digitális lábakon is álljanak és a hagyományos, megszokott tartalmakon kívül egyre többféle tartalommal versengjenek a fogyasztók idejéért, pénzéért.
Egyre nagyobb tétel a családi kasszában
A digitális média tartalmak működési modellje jellemzően előfizetéses finanszírozási konstrukciókra – a szolgáltatási csomagokra és a támogatásokra, patronálások rendszerére – épül. Ahogy egyre több a szolgáltató és a platform, úgy duzzad egyre nagyobbá a családi költségvetésben a digitális javakra, és online előfizetéses szolgáltatásokra költött, havi összeg.
Ennek fényében érdemes hangsúlyozni, hogy a fogyasztókért, és az előfizetésekért vívott harc nem skálázható a végtelenségig. Jelenleg az internetezők átlagosan 1-2 féle streaming vagy online TV szolgáltatásra, platformra fizetnek elő, ami – figyelembe véve a szolgáltatók árazását – 3-5 ezer forintos havi kiadást is jelenthet. Ez az összeg a TV, internet és egyéb online szolgáltatások (pl.: felhő tárhely, mobil applikáció stb.) együttesével már háztartásra vetítve könnyen 15-20 ezer forintos sávba is emelkedhet, ami már jelentősebb tétel lehet egy átlagos család vagy háztartás havi költségvetésében.
Az adatok a GKI Digital CAWI módszertannal készített lakossági kutatásából származnak. Az adatfelvétel 2021 májusában és júniusában zajlott. A minta mérete: 2263 fő. A kutatás az aktívan internetező felnőtt lakosságra reprezentatív nem, kor és lakóhely típusa szerint.
Az eredmények a GKI Digital „Tartalomfogyasztási szokások 2021” című 160 oldalas tanulmányában részletesebben is elérhetők, az alábbi témák mellett:
Hírfogyasztási szokások • Tartalomfogyasztási mix • TV nézési szokások • Online tartalmak YouTube és podcast • Streaming és online TV • Internet és közösségi média használati szokások • Teklámok a különböző csatornákon • Személyre szabott ajánlatok és ár-összehasonlító oldalak • Tartalomfogyasztási mix a legfontosabb csoportok szerint