A koronavírus nyertese?! – lendületben az e-kereskedelem

2020. március közepén a koronavírus egyik napról a másikra átrajzolta Európa és Magyarország hétköznapjait. Az emberek nagy részét teljesen felkészületlenül érte, amikor a járvány hazai megjelenésével szinte egyidejűleg a kormány meghirdette a #maradjotthon kampányt, ezért mindenki elkezdte a legszükségesebb élelmiszerek, tisztítószerek, távmunkához és otthon tanuláshoz szükséges eszközök pánikszerű beszerzését. Miközben a gazdaság szinte teljesen leállt, a koronavírus miatt kialakult helyzet sebességváltásra késztette az online kereskedelmet. Az új vásárlók megjelenése és a karácsonyi szezont idéző csomagszámok vajon meddig tartják lendületben az e-kereskedelmi piacot és hogyan reagáltak a helyzetre a kereskedők? – ezekkel a kérdésekkel foglalkozik a GKI Digital friss online kiskereskedelmi gyorsjelentése.

 

Átterelt, előrehozott és extra költések is gyorsítják az online szektor növekedését

Az online szektor gyors növekedését több termékkategória megnövekedett népszerűsége okozza. Bizonyos kategóriák online kereslete kifejezetten a járvány-helyzet miatt lendült fel (élelmiszerek, tisztítószerek, vitaminok, gyógyszerek és egyéb FMCG termékek), míg más kategóriákban a digitális oktatás, távmunka okozott megnövekedett keresletet (műszaki cikkek, laptopok, számítástechnikai kiegészítők). Ahogy teltek a hetek, sorra jelentek meg újabb és újabb igények: az otthonléthez kapcsolódó bútorok, kényelmes ruházat, lakásfelújításhoz, kertrendezéshez szükséges eszközök, valamint sportszerek forgalma nőtt meg. Azonban ezekkel a beszerzésekkel párhuzamosan más – az otthonlét során nélkülözhető – kategóriák forgalma drasztikusan lecsökkent (pl.: divatcikkek, szépségápolási termékek, fényképezésre, videózásra használható műszaki cikkek). Az online áruházakban március közepe óta tapasztalható többletforgalom jellemzően három különböző vásárlói magatartás eredménye:

1. Átterelődés: a megnövekedett kereslet nagy része a hagyományos üzletekből csatornázódott át – részben az élelmiszer-boltokból, másrészt a bezárt, vagy csökkentett munkarendben működő áruházakból.

2. Előrehozott költés: a forgalom másik része tervezett, de előrehozott vásárlás: ide tartoznak a szórakoztató elektronikai cikkek, azon belül is a Netflix, YouTube és HBO GO-képes okos TV-k, melyek értékesítési „főszezonját” a végül elhalasztott foci EB és az olimpia jelentette volna. Illetve a normál esetben jellemzően csak a tavasz végén beinduló otthon-kert-barkács termékek iránti kereslet is érezhetően emelkedések indult már márciusban.

3. Extra költés: Természetesen volt egy olyan része is a vásárlásoknak, amely valójában pluszt jelentett, mert ha nem jött volna a járványhelyzet, nem kellett volna megvásárolni (ilyenek például az otthoni munkához kötődő számítástechnikai eszközök, otthon is használható sportfelszerelések, sporteszközök, továbbá játékok, videojátékok és főzéshez, otthoni hajápoláshoz kapcsolódó eszközök).

Több mint 50 ezer új, kezdő online vásárló másfél hónap alatt

A GKI Digital mérései szerint a járvány eredményeképp március közepe és április vége közötti másfél hónap során – csupán a termékrendelések tekintetében – több mint 50 ezer új vásárló jelent meg a magyar online kiskereskedelmi piacon, ezzel az aktív online vásárló, felnőtt lakosság száma már eléri a 3,35 millió főt. A bővülés mértékét érzékelteti, hogy 2019-ben 8 hónap alatt nőtt organikusan ilyen mértékben az új belépők száma, mint most a járvány hatására alig másfél hónap alatt.

Erős volt az első negyedév, kitarthat a gyorsuló növekedés az év végéig is

Bár a koronavírus csak március második felében tört be a magyar lakosság hétköznapjaiba, az online kiskereskedelem első negyedéves eredményeire így is hatással volt:

az e-kereskedők három hónap alatt mintegy 9,9 millió belföldi rendelést teljesítettek, bruttó 149,6 milliárd forint értékben. A piac egészére nézve ez rendelési számban 15,9%, míg értékben 21,4%-os bővülést jelent 2019 első három hónapjához viszonyítva.

A magyar online piac szerencsésnek mondható: több európai országgal ellentétben, a magyar kormány nem függesztette fel az online kiskereskedelmet, így a szektor bővülése a második negyedévben még látványosabb lehet.

A GKI Digital várakozásai szerint ez akár rekord közeli, 34-35%-os bővülést is jelenthet az áprilisi–júniusi időszakban.

Számolva az év második felére várt vásárlóerő-csökkenéssel és gazdasági recesszióval (mely során az év végéig akár 3-7% körül is csökkenhet a hazai GDP), az éves online forgalom tekintetében drasztikus változások helyett valószínűleg inkább csak átrendeződések lesznek. Azonban az első két negyedév megnövekedett online vásárlói bázisa és rendelésszáma összességében segíthet abban, hogy az online kereskedelem az év második felében is tartani tudja a növekedés gyorsuló dinamikáját. Így a piac – a mostani kilátások alapján, a 2019-es 16%-os bővülést követően – éves szinten mintegy 25%-kal növekedhet.

Karácsonyt idéző csomagforgalom a logisztikai cégeknél

A koronavírus hatásaként a logisztikában átrendeződés figyelhető meg. Míg például az Egyesült Államokban egyértelműen a „click and collect” a legkedveltebb és „legbiztonságosabbnak” kikiáltott megoldás, Magyarországon a házhoz szállítás és a csomagautomata az a két átvételi mód, amely a vírus időszakában növekedni tudott. Az átadópontok szerepe ezzel együtt jelentősen csökkent. Sok személyes átvételi pont és külső csomagpontként is szolgáló üzlet zárt be, illetve vesztett vásárlóbázist a homeoffice miatt, ezzel jelentős hatást gyakorolva az online rendelések kézbesítési módjára.

Míg 2019-ben a belföldi rendelések mintegy 43%-a valamilyen személyes átvételi mód révén került a vásárlóhoz (pl.: csomagpont vagy bolti átvétel), addig 2020 tavaszán a csomagponti, személyes átvételre eső forgalom döntő részben átterelődött a házhoz szállítási szolgáltatást nyújtó logisztikai cégekhez. Ennek köszönhetően, a futárszolgálatok egész áprilisban karácsonyi (novemberi, decemberi) vagy akár azt meghaladó csomagszámokkal dolgoztak.

A házhoz szállítás esetében minden logisztikai cég gyorsan (már március második felében) megoldotta az érintkezésmentes átadást, az aláírás kikerülésére különböző módszereket dolgoztak ki. Segíti a futárszolgálatok helyzetét, hogy immár – sok év után – végre nem probléma a megfelelő minőségű és mennyiségű munkaerő felvétele és a kézbesítést több olyan külső körülmény is könnyíti, ami egy hagyományos év végi csúcsra egyáltalán nem jellemző: a városokban a forgalom jelentősen visszaesett, könnyebben, gyorsabban lehet közlekedni és parkolni. Ráadásul a címzettek jellemzően otthon tartózkodnak, és a csomagok nagyobb részét fizetik ki a vásárlók előre, online, így a futárok napi munkája egyszerűbbé, gyorsabbá vált.

Nem minden kereskedő járt egyformán jól

Bár a szükség extra lökést adott a vásárlószám bővülésének, ez az időszak összességében nem a legkedvezőbb az „online szüzesség” elvesztésére. Sok csalódás érheti a rutintalan online vásárlót, közülük is főleg az online élelmiszer vásárlást először kipróbálók körét. Emiatt az e-kereskedőknek nagy felelőssége van abban, hogy a piac végső soron profitálhasson a helyzetből és megtarthassa az új belépők jelentős részét.

A webáruházak közül a legtöbben viszonylag gyorsan elkészítették a biztonságos vásárlással kapcsolatos leírásokat, útmutatókat, infografikákat, átalakították a főoldal választékát, és igyekeztek folyamatosan naprakészek lenni a folyamatosan változó környezetben.

A bejáratott online csatornával rendelkező kereskedők, nagyon jól tudták terelni a vásárlókat a hagyományos üzletükből az online felé. Ahol ez az online láb nem volt kellően erős, ott sokkal nagyobb volt a visszaesés az összforgalomban. Most mutatkozott meg az, hogy érdemes volt befektetni a többcsatornás modellbe.

Sok kereskedő rákényszerülte arra, hogy ha eddig nem is foglalkozott az online értékesítéssel, most a túlélés érdekében belépjen – erre nagyon jó lehetőséget adtak a marketplace megoldások, pl.: az eMAG felülete, de nagy lendületet vett a bérelhető megoldással indítható webáruházak (Shoprenter, Unas) számának növekedése is. Emellett sorra indultak új webáruházak is, részben már meglévő hagyományos üzletek választékát átkonvertálva az online térbe, részben új igényekre alapozva: ezeknek egy része valószínűleg sikeresen fog működni a válság után is, míg mások megszűnnek.

Mi fog változni a járvány után?

Jelenleg még nagyon sok a bizonytalanság abban a tekintetben, mi várható a vírus után, hisz még azt sem tudjuk pontosan, meddig fog tartani. Az már azonban most látszik, hogy a mindennapjaink megváltoznak, és az élet jó ideig nem lesz olyan, mint a vírust megelőző időszakban. Részben az egészségügyi hatások lesznek tartósak: vélhetően még sokáig megmarad a félelem és gyanakvás, a távolságtartásra való igény. Másrészt a korábbi évekre jellemző fogyasztási kedv biztosan alább hagy. Az USA-ban 2020. április közepéig a munkavállalók 20%-a veszítette el a munkáját, hazánkban

a GKI Csoport előrejelzése szerint 2020 végéig 10% lesz ez az arány.

A munkanélküliség mellett új elemként számolni kell azzal is, hogy bár sok munkahely megmarad, csökken a bérezés, megvonásra kerül a mozgóbér, esetleg lecsökkentik a munkaidőt és arányosan a díjazást, emiatt sok családot érint majd a kereset és a szabadon elkölthető jövedelem csökkenése.

Online élelmiszer vásárlás – áruhiány jellemezte a járvány első időszakát

Az online élelmiszer rendelésre a koronavírus hatására sosem látott mértékű igény keletkezett, részben a kijárási korlátozások, részben az üzletekben tapasztalható áruhiány következtében.

2020 márciusának második felét a betelt időablakok, megnövekedett vásárlói kosarak, leterhelt üzletek és a teljes kihasználtságú online szolgáltatók jellemezték. Az áruházaknak nem csak a hirtelen, átmenet nélkül megnövekedett igényekkel, de az akadozó ellátási láncokkal is szembe kellett néznie.

A vásárlók közt sokan úgy gondolták, biztonságosabb, ha „betárolnak” kulcsfontosságú termékekből, ám erre sem a hagyományos, sem az online üzletek nem voltak felkészülve, így néhány kulcsfontosságúnak ítélt termék gyorsan eltűnt a polcokról. Különösen bizonyos papírtermékek (pl.: wc papír), tartós élelmiszerek (liszt, cukor, tészta), sütési kellékek (pl.: élesztő), illetve a háztartási tisztítószerek forgalma növekedett.

Az első 1-2 hetes időszak folyamatos áruhiányai hamar normalizálódtak, 1 hónap elteltével, húsvétra már gyakorlatilag minden termék elérhető volt, ha némi utánajárással is. Az élesztő bizonyult a leghosszabban hiányzó terméknek, a készlet csak az ünnep után állt helyre.

Minden FMCG kereskedő másképp reagált a változásra

A különböző online áruházak más-más stratégiát követtek a megnövekedett igények és az áruellátási problémák kezelésére. Hamar megjelentek a mennyiségi korlátozások (egyes cikkekből megvásárolható mennyiség, összsúly) és különböző stratégiák születtek a kiszállítási kapacitás növelésére.

Legnagyobb újításnak talán a Tesco és az Auchan nagyjából egyszerre elindított dobozos kiszállítása tekinthető, amely első kísérlet arra, hogy egy kifejezetten élelmiszer-szállító kilépjen a saját futáros, zárt láncú élelmiszer-kiszállításból és sokkal szélesebb körben, nagyobb eléréssel szállítson ki tartós élelmiszert. Bár a csomagok tartalma, a választék még valószínűleg finomításra szorul hosszabb távon a fogyasztói igényeknek megfelelően, valóban egy lehetséges alternatíva lehet a „normál” futárszolgálatok bevonása az élelmiszer kiszállítás országossá tételébe, lehetővé téve a vidéken élők számára a nagyobb tételben beszerzendő tartós élelmiszerek, tisztítószerek, papíráru beszerzését a helyben elérhető kisbolténál kedvezőbb áron. Hosszabb távon akkor tud igazán sikeressé válni ez a fajta értékesítés a koronavírus-helyzeten túl is, ha az egységcsomagon felül a speciális kezelést, hűtést nem igénylő, biztonságosan szállítható termékek nagy részét egyedileg is rendelhetővé tennék.

A másik újítás a Spar nevéhez fűződik. A kiskereskedelmi lánc online ága a Főtaxival együttműködve végzi a kiszállítást. Sajnos a szolgáltatásról a honlapon nagyon kevés információ érhető el, a Főtaxi diszpécsereitől kell információt kérni az árazásról. Egy fix áras, tervezhetőbb szolgáltatás minden bizonnyal szélesebb réteget mozgatna meg.

A járvány miatt kialakult helyzet katalizátorként hatott olyan ötletek megvalósítására, amelyek egyébként csak sokkal kisebb célcsoporttal tudtak volna indulni. Ilyen kezdeményezés pl. a bevasarlolista.com – ők arra alapozták a vállalkozást, hogy elvégzik a helyettünk a bevásárlást, több helyről összegyűjtve a termékeket. Szintén érdekes kezdeményezés a bobox.hu, ahol előre összeállított csomagokból lehet választani.

Új, kifejezetten a járvány által életre hívott megoldás Dunakeszin létesített a drive-in piac, amely az online megrendelés, a piaci termelőktől vásárolható friss áru és az érintésmentes bevásárlás előnyeit ötvözi.

Nagyon sok egyedi, akár helyi kezdeményezés indult: egyéni vállalkozók, zöldségesek, kisboltosok indítottak élelmiszer kiszállítást változó lefedettséggel és feltételrendszerekkel, elsősorban a környékbeliek igényét kielégítve.

Új szereplők az online térben

A 2019 decemberében indult kifli.hu számára a vírus megjelenése hatalmas lehetőséget adott a szélesebb rétegek elérésére, hisz az ismert webáruházak időablakai hetekre előre beteltek. Bár a koncepció épp a gyakori, friss élelmiszer kiszolgálására épült, a vásárlók itt is a tartós élelmiszereket, nagy volumenű beszerzéseket részesítették előnyben. A kifli.hu rugalmassággal (folyamatosan bővülő időablakok és szállítási idők) őszinte kommunikációval (mikor nyílik az időablak, miért nem lehet módosítani a rendelést) és csak a valóban elérhető készlet rendelhetővé tételével sok vásárló számára jelentett elérhető és vonzó alternatívát. Teszteléseink során itt volt leginkább esély arra, hogy többszöri visszatéréssel sikerüljön időablakot találni akár 2-3 napra előre / azonban a Kiflinél volt a legalacsonyabb készlet a kritikus termékekből, hisz itt csak a valós készlet szerepelt. Húsvét után gyakorlatilag visszaállt a normál működés, másnapra rendelhetők voltak a készleten levő termékek.

Néhány hét alatt felgyorsultak a folyamatok a friss élelmiszer kiszállítások piacán, és több olyan szereplő is megjelent, aki korábban nem, vagy nem a lakossági fogyasztóknak értékesített online.

Ez utóbbira példa a METRO Ho-Re-Ca csatorna kiszolgálására létrehozott házhozszállítása, amely a vírus időszakában sok magánszemély számára is valós alternatívát jelentett. Aki rendelkezett a családban METRO kártyával és nem tartotta vissza a magas, 80.000 Ft-os rendelési érték, az tudott online rendelni a METRO széles választékából, és sokan éltek is ezzel a lehetőséggel a karantén időszakában, beregisztrálva vásárlóként.

Természetesen olyan szereplők is megjelentek a piacon, akik korábban legfeljebb csak tervezték a belépést. Ilyen példa a MészárSteak / HúsSzabóság, akik friss, magas minőségű húst szállítanak Budapest és az agglomeráció egyes városaiba. Mivel a weboldal még nem rendelkezik fizetési lehetőséggel, azonban készpénzt nem akartak elfogadni, az online vásárlásokra vonatkozóan eddig ismeretlen, a vásárlók iránt erős bizalmat feltételező utólagos átutalást választották a rendelések kiegyenlítésére.

2020 márciusától bejelentés és nyilvántartásba vétel nélkül is folytatható üzleten kívüli kereskedelmi tevékenység és csomagküldő kereskedelem veszélyhelyzet idején, ha a kereskedő napi fogyasztási cikket vagy éttermi ételt forgalmaz.

A jogszabály lehetővé teszi azt is, hogy a kereskedő áruját egy üzleten kívüli kereskedelmi tevékenységet folytató szereplő bevonásával juttassa el a vásárlókhoz. A veszélyhelyzet idején megnyitott lehetőséggel élő kereskedő üzleten kívül vagy csomagküldéssel kizárólag napi fogyasztási cikket (például élelmiszert, drogériai terméket) vagy vendéglátó tevékenység keretében értékesített termékeket (például éttermi ételt) forgalmazhat. Ez a változtatás is jelentős lépés az élelmiszer kiszállításban lehetőséget látó kereskedők számára. 

Új belépő az élelmiszer-kiszállítási piacon a Bolt Food és az április végén indult szolgáltatás segítségével a vásárlók készételt és friss élelmiszert is rendelhetnek a Bolt applikációjában.

Nagy kérdés, hogy a helyzet elmúlásával ezen szereplők mennyire tudnak piacon maradni és megtartani a felépített vevőbázist. Mindenesetre a korábbihoz képest sokkal változatosabb, színesebb szolgáltatói paletta állt a vásárlók rendelkezésére, mely az első néhány hét áruhiányos időszakai után valós szolgáltatási, minőségi versenyt jelentett az online rendelő vásárlók számára.

Lehetőség új vásárlók elérésére, célcsoport bővülésre

Ez az időszak hatalmas lehetőség az új szereplőknek a piacra lépésre, illetve a hosszabb ideje jelen levők számára új vásárlók elérésére. A képet azonban árnyalja, hogy sokan a vásárlók közt kényszer miatt próbálják ki az online szolgáltatásokat és mindezt épp egy olyan időszakban teszik, amikor a szolgáltatási színvonal messze elmarad a szokásostól. Éppen ezért ez nem ideális időszak a belépéshez és fontos, hogy ezt a vásárló is tudja, értse. Az 5-10-15 napos átfutási idő nem tekinthető elfogadottnak, normálisnak, azonban a járvány-helyzet alatt még gyakran ez is elfogadható alternatívát jelenthet.

Mivel az üzletben vásárlás nem csak szükséglet, hanem egyfajta szociális időtöltés is, a vírus lecsengésével nagyon sokan újra vissza fognak térni a bolti vásárláshoz. Azonban, ha a vásárlónak pozitív élményei maradnak az internetes rendelésről, nagyobb eséllyel használja majd alkalmanként vagy akár rendszeresen is az online áruházakat bevásárlás céljából. Azok a kereskedők, akik ebben a helyzetben nem okoznak csalódást, számíthatnak arra, hogy a vásárlók nagyobb arányban használják majd a jövőben is a szolgáltatásukat.

Megfordulnak a trendek

A vírus nyomán kialakult helyzet alapjaiban írja át a legutóbbi időszak során meghatározó trendeket. A fenntarthatóság, csomagolás-mentesség a mostani online rendeléseknél egyáltalán nem szempont. Épphogy a minél több csomagolóanyag jelent most biztonságot, még azon termékek is csomagolva kerülnek az üzletekbe és kiszállításra (pl.: friss pékáru), ami korábban sosem volt jellemző.

2020 márciusát megelőzően az online élelmiszer rendelések esetén a helyettesítő termékek iránti tolerancia egyre csökkent, azonban a kijárási korlátozás ideje alatt megtapasztalt áruhiány következtében a vásárlók kevésbé márkahűek, jobban elfogadják a helyettesítő termékeket, különösen a hiánycikknek számító termékek esetében. Míg korábban a minél gyorsabb, tervezhetőbb kiszállítás volt a cél, a megrendelések néhány napon belül teljesültek, most a vásárlók elfogadták a jelentősen, akár hetekkel meghosszabbodott szállítási időt is.

A járványt megelőzően az online FMCG piacon erőteljes trend volt a kényelmi termékek, készételek, frissáru egyre gyakoribb rendelése (a kifli.hu kifejezetten erre specializálódott) – az önkéntes karantén ideje alatt a vásárlók inkább a szárazárut, tartós élelmiszert, vegyiárut rendelték magas arányban.

Az elmúlt években jellemző volt a magas minőségő, jóléti, akár luxus termékek vásárlása és fogyasztása. A járvány hatására ezen termékek forgalma esett vissza elsőként, részben a jövedelem elvesztése (vagy attól való félelem), másrészt az alapvető élelmiszerek nagyobb volumenű beszerzése miatt.

Átalakul a „last mile”

A vírus legnagyobb hatása, hogy alapvetően alakította át a „normál”, hétköznapinak számító folyamatokat. Az áru személyes átadása, az élelmiszer-szállítást jellemző „a futár beviszi a konyhádig” szállítási mód egyik pillanatról a másikra veszélyessé, kerülendővé vált. A készpénzes fizetés az élelmiszer kiszállításban korábban sem minden szállítóra volt jellemző, azonban a vírus hatására azok is korlátozták a használatát, ahol korábban elfogadott volt, illetve többen a futárnál történő fizetést sem tették lehetővé.

A karanténba került vásárlók házhoz szállítással történő kiszolgálásáról a legtöbb szolgáltató – előzetes tájékoztatás feltétele mellett – nem zárkózik el, és a „normál” átadási folyamatot is a legtöbben átszervezték úgy, hogy a futárral nincs közvetlen találkozás. A futárok több szolgáltatónál maszkban, kesztyűben szállítanak, és a legtöbb honlapon felhívják a vásárlók figyelmét a biztonságos áruátadás feltételeire.

A járvány hatására az élelmiszer-szállítók megtették az első kísérleteket a saját, zárt láncú szállításból kilépésre is (Tesco doboz, Spar–Főtaxi kiszállítás), azonban ezek még nem olyan próbálkozások, amelyek gyökeresen alakíthatják át az élelmiszer-kiszállítással kapcsolatos logisztikát.

Tekintettel arra, hogy a vírus akár hosszú távon is átrajzolhatja azt, amit a biztonságról, higiéniáról gondolunk, minden szolgáltatónak érdemes elgondolkoznia saját folyamatának automatizálásán, egyszerűsítésén, biztonságosabbá tételén. És nem elég fejleszteni, kommunikálni is kell, hogy a vásárlók értsék, tudják, értük történik mindez, és gyakran a megszokott, kényelmes lehetőségekről kell lemondani a biztonság miatt. A szolgáltató nagyban tudja terelni a vásárlási szokásokat kommunikációval, árazással. Mindenképp javasolt ezt átgondolni és egy hosszabb távú stratégiát kidolgozni annak érdekében, hogy a vásárló a lehető legmagasabb szintű kiszolgálást kapja, ám a biztonsági előírások betartásával.