Kihívásokkal teli év után, 9,9%-os éves növekedést követően 1323 milliárd forintos forgalommal zárt 2022-ben a belföldi online kiskereskedelem. A 2020-21-es kiemelkedő évek után – igazodva a nemzetközi trendekhez – 2022-ben a magyar online piac is jelentősen vesztett a sebességéből, és a tavalyi karácsonyi szezon már csak alig 4%-kal haladta meg az egy évvel korábbit. Ráadásul 2023 első három hónapja is a stagnálás jeleit mutatja. A magyar vásárlók azonban egyre jobban kedvelik az online vásárlást: a piac növekedésének elsődleges motorja immár a vásárlási gyakoriság folyamatos emelkedése. A vásárlókért folyó versenyben egyre nehezebb dolga van a magyar vállalkozásoknak.

2022-ben Magyarországon az online kiskereskedelemi piac 1323 milliárd forintos forgalmat generált, melyhez 77,1 millió darab teljesített rendelés társult. Az online szektor lendülete az év előrehaladtával folyamatosan csökkent: míg az első negyedév 23%-os bővüléssel zárult, addig a kiemelt időszaknak számító negyedik negyedév – az áremelkedések ellenére – már csak mindössze 4%-os forgalmi alapú bővüléssel zajlott le. Ezzel együtt pedig éves szinten is mindössze 9,9%-os növekedés volt mérhető az online kiskereskedelmi piacon, ami az infláció mértékét is figyelembe véve már csökkenést jelent 2021-hez képest.

2022 mérlege: 1323 milliárd forint online forgalom és 77,1 millió rendelés

„Igaz a forgalmi bővülés üteme jelentősen visszaesett 2020 és 2021 után, de más európai országokkal ellentétben Magyarország még így is pozitív növekedési pályán tudott maradni. 2022 nyár végén ez még nem volt ennyire magától értetődő.” – értékelte a piac 2022-es teljesítményét Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója.

Míg a hagyományos bolti kereskedelemben – élén az élelmiszerekkel és napi fogyasztási cikkekkel –az áremelkedés a fogyasztói kosarakban is tetten érhető volt, addig az e-kereskedelemben a drágulás miatt polarizálódás ment végbe.

2022 második felében érezhetően megnőtt az alacsonyabb árfekvésű, helyettesítő termékek iránti kereslet, ezzel párhuzamosan jelentősen apadt az árban-minőségben középkategóriás termékek vásárlása, miközben az online kereskedelemben korábban is jelentős arányt képviselő prémium igények továbbra se tűntek el.

A fogyasztói szokások átrendeződése 2022-ben összességében 2%-kal lefelé húzta az online kosárértékeket, ami tavaly így 17,2 ezer forint volt egy vásárlásra vetítve. A kosárérték csökkenésére pedig csak ráerősített, hogy 2022 második felétől érezhetően visszább vett a lakosság a jóléti kiadásokból, ami leginkább a műszaki cikkek és nagyértékű tartós fogyasztási cikkek online piacát sújtotta.

A hagyományos boltok súlyának erősödése miatt az e-kereskedelem teljes (online + offline) kereskedelmen belüli részesedése a 2021-es – rekordnak számító – 10,4%-os szintről 2022-ben visszaesett 9,6%-ra.

Csökkenő kosárértékek mellett is növekvő rendelési gyakoriság

A forgalom 2020-ig nagyobb mértékben nőtt, mint a tranzakció (rendelésszám), majd 2021-ben a két mutató bővülési üteme kiegyenlítődött és 2022-ben már a rendelések nagyobb ütemben tudtak bővülni, mint a forgalom (11,8% vs. 9,9%).

A magas bővülési ütem hátterében a 2022-re jellemző alávásárlás mellett elsősorban az áll, hogy egyre többször, több mindent és összességében bátrabban rendelünk az internetről: az egy főre eső éves rendelési gyakoriság a járvány előtti 12-13 alkalomról 2023 elejére elérte a 21 online rendelés/fő/év szintet.

„Bár az elmúlt 9-10 hónap nagyon turbulens volt a magyar e-kereskedelem számára, de szerencsére mindez nem befolyásolta a vásárlók online rendelés iránti – egyre nagyobb – elköteleződését. Az elmúlt évek intenzív kereskedői versenyében sokat javult a vásárlói élmény és az általános szolgáltatási színvonal, így mára sokkal természetesebbé, ezáltal pedig rendszeresebbé vált az online rendelés a magyar vásárlók számára is„ – emelte ki a kutatás egyik fontos üzenetét Mondovics Péter, a Mastercard magyarországi marketing managere.

A GKID mérései szerint Magyarországon mintegy 5,1 millió fő vásárol online. Közülük 3,9 millióan termékeket is vesznek, azaz ők jelentik a webáruházak vásárlói bázisát.

Eddig 2023 is hasonló képet fest, de a kereskedők bizakodók

A külső hatásokra adott vásárlói reakciók 2023 első negyedévében sem változtattak a magyar online kereskedelem helyzetén: a magyar piacon működő webáruházak átlagosan 4,8%-os forgalmi növekedést tapasztaltak az első három hónapban. Ugyanakkor az e-kereskedők az elmúlt hónapok nehézségei ellenére összességében pozitívabbak a 2023-as év kapcsán és 10-11%-os forgalmi bővülésre számítanak.

Erősödnek a külföldi kereskedők

A magyar online forgalom 2022-es 9,9%-os növekedését más megvilágításba helyezi, ha az e-kereskedelmet a webáruházak szemszögéből vizsgálva ketté osztjuk belföldi és külföldi kereskedőkre. Utóbbi csoportba ráadásul ma már korántsem csak az idegen nyelvű, nem forintban árazó – egyértelműen és jól felismerhetően külföldi – kereskedők értendők bele, ugyanis már hazánkban is egyre több olyan webáruház van jelen lokalizált szolgáltatással (magyar nyelvű oldallal, helyi ügyfélszolgálattal, a magyar vásárlók igényeire szabott fizetési és kézbesítési megoldásokkal), mely magyarországi operációval és entitással nem rendelkezik.

Ezek az európai, gyakran szomszédos, vagy más kelet-európai országból üzemelő webáruházak a magyar vásárlók számára épp úgy magyarnak tűnnek, mint a ténylegesen magyar operációval rendelkező külföldi, vagy épp 100%-ban magyar e-kereskedők. Míg néhány éve a belföldi működésű áruházaknál volt a helyismeretből és kiszolgálási gyorsaságból fakadó üzleti előny, addig az elmúlt 1-2 évben ez a különbség gyakorlatilag megszűnt. A felgyorsult csomaglogisztikának köszönhetően már egy nyugat-európai raktárból induló megrendelés is másnap a magyar vásárlónál lehet.

A Digitális Kereskedelmi Körkép kutatás tavaszi fordulójának egyik figyelemre méltó megállapítása, hogy a 2022-es évre mért 9,9%-os online kereskedelmi növekedés csak a hazai operációval rendelkező webáruházak forgalmát és rendelési számát figyelembe véve csökkenés lett volna. A magyar e-kereskedelmet tehát egyre inkább befolyásolják a már magyarként viselkedő, helyi igényeket értő, de valójában határon túlról működő kereskedők. Ez kihívást jelent a Magyarországon működő cégek számára, mivel a nemzetközi értékesítésből származó adatvagyon és a több piac között eloszló működési költségek összességében erősebb értékesítési pozíciót eredményezhetnek a nemzetközi cégeknek.

Még mindig az utánvétes fizetés a legnépszerűbb, de a készpénz szerepe csökken

A Mastercard és a GKID kutatása alapján Magyarországon az online rendelések 63%-a már elektronikus fizetéssel kerül kiegyenlítésre. A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése az online fizetésnek van 35%-kal, ezt követi a bankkártyás utánvét 28%-kal.

„A digitális technológiák fejlődése, a kereskedők fejlesztései, valamint a fizetési élmény látványos javulása együttesen terelik a vásárlókat a digitális fizetési megoldások irányába. Bár a magyar e-kereskedelemben továbbra is dominál az utánvétes fizetés, 2022-ben már minden második átvételkor fizetett rendelés elektronikus tranzakcióval zárult és az arány 2023-ban tovább erősödik.”  – foglalta össze a fizetési szokások átalakulását Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője.

További eszköz a kereskedők kezében a készpénzes tranzakciók visszaszorításában az utánvétes fizetés „szankcionálása”: az e-kereskedők 70%-a ma már külön díjhoz köti az utánvét választásának lehetőségét. Igaz ennek csekély, átlagosan 257 forintos díja van, mégis a terelő hatás egyértelmű, főleg most, amikor ismét előtérbe került az árérzékenység kérdése.

Terjednek a csomagautomaták, és a kiszervezett raktárlogisztika

A GKID mérései szerint a szállítási megoldások közt továbbra is a házhoz szállítás a legnépszerűbb mind a kereskedők, mind a vásárlók körében. A logisztikai szolgáltatók legfontosabb fejlesztései 2022-ben azonban nem ezen a területen történtek: az év során látványosan, több mint 2500 egységgel bővült a szolgáltatók csomagautomata hálózata, így számuk jelenleg már megközelíti a 4 ezret. A kereskedők kétharmadánál pedig már választható ilyen kiszállítási megoldás.

A kiszervezett raktárlogisztikát kínáló ún. fulfillment szolgáltatók fejlődése már a hazai piacon is érezteti hatását, 2023-ban már a webáruházak 11%-a igénybe veszi ezen cégek szolgáltatásait és az idei évben ez az arány várhatóan további fog bővülni. A kiszervezett raktárlogisztikára egyre nagyobb a piaci igény, mert a webáruházak 47%-a tervezi, hogy tovább bővíti jelenlegi raktárkészletét, amit fulfillment szolgáltató igénybevétele mellett raktárbővítés, extra munkaerő felvétele nélkül is meg tudnak tenni.

„A kiszervezett logisztika révén a magyar e-kereskedők szolgáltatási színvonala is hatékonyabbá válhat, melynek köszönhetően jobban fel tudják venni a versenyt a határon túli piacokon, miközben a belföldi szerepüket is erősíthetik. Emellett a fulfillment lehetőséget ad a gyártói márkák számára is egy közvetlen online kereskedői láb gyors és költséghatékony kiépítésére.” – összegzi a fulfillment megoldások térnyerésének jelentőségét Cserjés-Kopándi Ildikó a GKID értékesítési igazgatója és logisztikai kutatásokért felelős vezetője.

Egyre jobban nyitunk a külső piacok felé

A versenytársakkal szembeni lépéselőny kulcsfontosságú egy olyan kis piacon, mint amilyen a magyar online piac. Éppen ezért minden magyar hátterű kereskedő igyekszik megtalálni és fejleszteni azokat a területeket, ahol véleménye szerint leginkább előnyre tehet szert a vásárló szemében. A magyar webáruházak saját magukat három olyan területen tartják leginkább jobbnak a versenytársakhoz képest, amely kulcsfontosságú a vásárlók megszerzésében, megtartásában: az ügyfélszolgálat minősége, a szállítási idő, valamint a termékoldalak minősége mind olyan terület, amely kiemelten fontos a növekedéshez.

A belföldi piacnak ennek ellenére komoly korlátai vannak: az új vásárlók megszerzése, a vásárlási frekvencia növelése, illetve a megfelelő marketing alkalmazása mind olyan kihívást jelent, ami nagymértékben megnehezíti az online kiskereskedők fejlődését. Ennek egy lehetséges ellenszere, ha nem csak a hazai piac keretei között gondolkoznak a kereskedők, hanem külföldi vásárlókat is igyekeznek elérni. Jelenleg minden 7. webáruház van jelen külföldi piacon is és csaknem hasonló arányban vannak a kilépést tervezők is. A leginkább preferált országok között Románia és Szlovákia szerepel a legnagyobb súllyal, de a külföldre is értékesítő boltok harmada nem szomszédos nyugat-európai országokat is kiszolgál.

Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója kiemeli, hogy a kutatás eredményei alapján a külföldi értékesítés igénye mögött két, egymással ellentétes hatás figyelhető meg a kereskedők körében:

„Egyrészt óriási lehetőség a több piac miatt elérhető nagyobb vásárlói bázis és jobb árrés, másrészt a belföldi piacon érezhetően szűkül a mozgástér a hozzánk érkező nemzetközi szereplők miatt, így – mintegy előre futásként – a hazai piactól való függés csökkentése is jelentős szerepet játszik az exportáló, vagy exportban még csak gondolkodó e-kereskedők körében.”

A Google Ads költések alapján eddig bíztatóak a 2023-as kilátások

“A kereskedői hangulat és beruházási kedv változásának mérésére irányadó támpontot jelent a webáruházak a Google Ads költéseinek alakulása. A hirdetési költésekkel szemben az e-kereskedőknek ugyanis megtérülési elvárásuk van ami a Growww Digital iparági tapasztalatai alapján a bevételekkel arányosan változik. Éppen ezért ez a mutató a hirdetésbe való beruházási hajlandóságot és a piaci várakozást is jól mutatja” – emeli ki a Google Ads költések követésének fontosságát Szabó László, a Growww Digital performance ügynökség ügyvezető partnere.

A Growww Digitalnál rendelkezésre álló, több mint 300 webáruház-fiók adatai alapján a hazai e-kereskedők továbbra is hisznek a digitális növekedés lehetőségében, és ezért hajlandók 2023-ban is beruházni az online marketingbe. Ezt igazolja, hogy a régióban az első negyedéves Google Ads költések tekintetében egyedül Magyarországon mérhető két számjegyű (18%-kos) növekedés, év/év alapon vizsgálva.

Már a legkisebb e-kereskedőknek is egyre vonzóbb az export

Ezzel együtt nagyobb az érdeklődés az exportpiacok irányába is. Korábban 100-150 millió forint éves forgalomnál húzódott az a határ, ahol a méretéből adódóan megérte egy e-kereskedőnek a külföldi piacra lépés. A GKID és a  Growww Digital tapasztalatai szerint is most lejjebb húzódott ez a határ, és alacsonyabb a belépési küszöb, mint valaha. A Digitális Kereskedelmi Körkép kutatás alapján az évi legfeljebb 100 millió forintos forgalommal rendelkező kereskedők 9%-a már határon túlra is értékesít.

„Bizakodásra ad okot a piaci szereplők optimizmusa, ám nem szabad elfelejteni, hogy a mostani, kihívásokkal teli környezetben csak a többdimenziós gondolkodás jelent kiutat: a termékkínálati-, csatorna- és regionális expanzió együttes alkalmazása.”

– hangsúlyozza a jelenlegi piaci helyzet különlegességét Szabó László.