A Disney+ hazai indulásának apropóján ismét felmérést készített a nemzetközi videó streaming platformok használatáról a GKID. Ennek eredményei szerint 2022-ben már a felnőtt magyar internetezők 39%-a rendelkezik előfizetéssel vagy hozzáféréssel legalább egy streaming szolgáltató kínálatához. Ez több mint 2 millió fős aktív felhasználói bázist jelent, ami a GKID egy évvel ezelőtti méréséhez képest jelentős, 56%-os bővülés. Az ország piacvezető, kedvenc szolgáltatója továbbra is a Netflix, a magyar felhasználók havi streaming-rezsije átlagosan 4500 Ft. A Disney+ akár 180 ezer felhasználóval is számolhat az indulását követően – derül ki a GKID friss streaming kutatásából.
Bár a piac hazánkban is folyamatosan bővül, a streaming-felhasználók többsége továbbra is legfeljebb két szolgáltató kínálatához fér hozzá: 22% egy, 15% pedig két szolgáltatást használ aktívan. Három, vagy annál is több streaming szolgáltatót viszont csupán alig 3% használ. Emiatt is fontos, hogy az egyre bővülő szolgáltatói palettán hogyan alakulnak az erőviszonyok.
Ismertség, kedveltség és felhasználói bázis terén is a Netflix a piacvezető
Hazánkban a nemzetközi streaming platformok mezőnyében továbbra is a Netflix a legismertebb (62%). 11%-os különbséggel követi második helyen a HBO Max (51%), harmadik helyre pedig az Apple saját szolgáltatása, az Apple TV+ került.
Kedveltség és első helyes (ún. Top of Mind) spontán ismertség terén is jelentős a Netflix előnye. A 2022-ben immár 2 milliós streaming felhasználói bázison belül 58% kedvenc szolgáltatója a Netflix lett.
Az erősorrend meghatározására az ismertségi, kedveltségi mutatók mellett a legindikatívabb mérce a felhasználói bázis meghatározása:
Magyarországon a Netflix számít a streaming piac legnagyobb szereplőjének, közel 1,8 milliós, becsült, aktív felhasználói táborral, ez a teljes célcsoporton belül 87,1%-os piaci részesedést jelent. Második legnagyobb platform az HBO Max, 61%-os piaci részesedéssel és mintegy 1,3 milliós becsült bázissal. A két óriás mögött egyelőre légüres tér van és 3-4. helyen az Apple és az Amazon osztozik 124 ezres, illetve 91 ezres becsült felhasználói bázisokkal.
Összességében tehát a magyar felhasználók számára a Netflix az első számú szolgáltató. Figyelembe véve, hogy a használt streaming platformok száma leggyakrabban kettő, a szolgáltatók közötti előfizető szerzési verseny továbbra is a második helyért folyik, amiben napokon belül az HBO mellett a Disney+ is érintett lesz.
Megosztjuk az előfizetést
Az előfizetések megosztása a magyar piacon is elterjedt: minden ötödik előfizető mással is megosztja a szolgáltatását, ez leginkább a házastársat, gyerekeket, testvéreket és a nagyszülőket jelenti.
A két legnagyobb szolgáltató (a Netflix és az HBO Max) esetében 17-18% körül van azon felhasználói réteg aránya, aki bár hozzáfér a kínálathoz, de nem ő az előfizetője a használt csomagnak.
4500 Ft az átlagos havi „streaming-rezsi”
Azok, akik tényleges előfizetői a streaming szolgáltatásoknak – önbevallás alapján – átlagosan 4500 Ft körül költenek havi szinten a szolgáltatásokra. Ebbe a keretbe egy alap Netflix csomag (2490 Ft) és egy kedvezményes árú (1590 Ft) – csak a március induláskor kínált – HBO Max előfizetés is belefér egyszerre, vagy a Netflix legdrágább prémium díjcsomagja, melynek ára jelenleg 4490 Ft. Az egy előfizetésre költők átlagos havi kiadása 3500 Ft, a legalább két szolgáltatást fizetőké 5200 Ft, míg a három vagy annál is több streaming platformot fizetők költése már eléri a 7300 forintot – szintén önbevallás alapján.
Reklámmal tarkított lesz a streaming jövője?
Az elmúlt néhány hónapban visszatérő hír volt az iparágban az, hogy a szolgáltatók esetleg reklámokkal tűzdelt modellre válthatnak, mivel a felhasználói bázis növekedése globális szinten már nem tartható fenn sokáig, illetve ellensúlyozni kell az előfizetői bázis esetleges csökkenését.
A reklámalapú streaming terén a magyarok egyelőre elutasítók: a felhasználók 43%-a lemondaná az előfizetését, ha abban megjelennének a reklámok, és további 31% még bizonytalan ebben a kérdésben. Az elutasítási arány jóval magasabb a streamingért ténylegesen fizető felhasználók körében.
A reklámok bevezetése azért is kényes kérdés, mert a reklámmentesség a streaming platformok melletti TOP3 érv egyike:
A felhasználók leginkább a filmes, sorozatos kínálat (58%) és a reklámmentesség (57%) miatt használják a streaming-et, míg a harmadik legfontosabb indok a streaming mellett az azonnaliság, azaz nem kell alkalmazkodni a műsorrendhez.
Hazánkban is indul a Disney+
Hosszas várakozás előzte meg a magyarországi (és régiós) indulását a Disney saját streaming platformjának, ráadásul az utóbbi hónapokban – az indulással összefüggésben – már a kereskedelmi tévék és egyéb streaming szolgáltatók kínálatából is szinte teljesen eltűntek a Disney tartalmai.
A Disney+ június 14-i indulásáról az internetezők közel fele (47%-a) hallott, ami jelzi a bevezető kampány sikerességét.
Az aktív streaming felhasználók körében 8% jelezte, hogy azonnal, már az induláskor felhasználó szeretne lenni. A Disney+ iránt a legnagyobb arányú érdeklődés azok körében figyelhető meg, akik legalább 3 előfizetéssel már most is rendelkeznek. Másrészt a 3-6 éves, illetve a 15-17 éves gyermekkel rendelkezők esetében kiugró az előfizetést tervezők aránya. Előbbi réteg főleg a klasszikus Disney katalógus miatt, míg utóbbi már inkább a Marvel / Star Wars tartalmak miatt várja a Disney+ indulását.
A GKID mérései szerint a Disney+ induló felhasználói bázisa 160-180 ezer fő körül alakulhat, amivel így megelőzné az Apple TV+ és az Amazon Prime előfizetői számát – összehasonlításképp, tavaly a Disney egyik legsikeresebb, moziforgalmazásba került filmjére a Marvel-es Fekete Özvegyre, összesen 265 ezer jegyet adtak el a hazai mozik a Magyar Filmforgalmazók Egyesületének nyilvános jegyeladási statisztikái szerint.
Módszertan
Az adatok és a becsült felhasználói bázisok a GKID CAWI módszertannal készített lakossági kutatásából származnak mely az aktív internetező felnőtt lakosságra reprezentatív nem, kor és lakóhely típusa szerint.
Adatfelvétel ideje: 2022. június 1-6.
Mintaméret: 2200 fő
Háttér
A streaming szolgáltatók felhasználói bázisának mérése kihívás, mert alapvetően egy háztartási termékről beszélünk, sajátossága miatt azonban túlmutat a háztartások körén.
Éppen ezért úgy véljük, hogy hasznosabb, ha a piac méretének meghatározását az előfizetőszám becslése / mérése helyett a tényleges felhasználók irányából közelítjük meg. Jó példa erre, hogy ha egy házaspár bármely tagját megkérdezzük, hogy előfizet-e a szolgáltatásra, mindkét fél igennel fog válaszolni az esetek jelentős részében. Nem mindenki tudja ugyanis, hogy az adott előfizetés, szolgáltatás, közmű épp kinek a nevén van. Innentől az adott előfizetés a felmérés alapján már kettőnek számolódna, nem beszélve az otthon lakó, 18 év feletti gyerekek válaszairól.
Mi hogy mértük?
A GKID felmérése azt a célcsoportot érte el, amelyre az alábbiak mindegyike igaz: legalább 18 éves, aktív internetező, vásárolt terméket és/vagy szolgáltatást online az elmúlt 12 hónapban.
Ez a sokaság jelenleg kb. 5,2 millió főt tesz ki, tehát messze nem a teljes 9,7 milliós lakosságot, vagy épp a 8 millió körüli felnőtt lakosságot, de még csak nem is a teljes internetezők körét, ami jelenleg 6,2 millió fő.
Ez az arányok értelmezésénél fontos ismérv.
Az általunk használt kérdés pontosan így szólt: Az alábbi streaming szolgáltatók közül melyiket használja, próbálta már, vagy tervezi?
Erre szolgáltatónként az alábbi válaszlehetőségek közül kellett választani: Használtam már a múltban, de jelenleg nincs hozzáférésem • Jelenleg is használom • Nem használtam még, de tervezem • Nem használtam még, és nem is tervezem
A vizsgált szolgáltatók pedig egy szűk körre vonatkoztak annak érdekében, hogy pontosabb válaszokat kapjunk: Netflix, HBO Max / HBO GO, Amazon Prime, Apple TV+, Disney+, Hulu
A becslés során a felhasználói bázisba azokat vettük bele, akik adott szolgáltató esetén a „Jelenleg is használom” választ adták. Így kerültek meghatározásra a cikkben is említett arányok, valamint a fenti sokaságra vetített projektálással a sokasági számok. Fontos, hogy ezek továbbra is felhasználók, tehát olyanok, akik elérik és nézik az adott szolgáltató tartalmait.
A tényleges előfizetői adat leginkább a szolgáltatóknak érdekes, mivel az a bevétel alapja. Ugyanakkor a szolgáltató a tényleges előfizetési számból és a felhasználók számából tudja, hogy milyen mértékű az egységnyi előfizetés használata, azaz hány főt szolgál ki egy előfizetés. Hasonló ez ahhoz, mint a hagyományos TV esetében. Nem azt vizsgáljuk, hogy hány főnek van előfizetése adott csatornát tartalmazó csomagra, hanem azt, hogy hány fő nézi aktívan az adott csatornát, azaz milyen és mekkora a csatorna felhasználói elérése, sokasága.