A hagyományos kiskereskedelemhez képest továbbra is háromszoros sebességgel bővül a hazai online értékesítés, a szektor 2017-ben átlépte a 360 milliárd forintos forgalmat. A bővülés mértéke jelzi, az ágazat továbbra is dinamikusan fejlődik, ugyanakkor a korábbi években tapasztalt, évről-évre gyorsuló növekedési ütem megtorpanni látszik, immár második éve 18% körül alakul. Mindez azt jelenti, hogy az egyes boltok és termékkategóriák szintjén korábban is tapasztalt növekedési plafon 2017-ben már az egész online kiskereskedelemben érezteti hatását.
Nő az online szerepe
Miközben a kiskereskedelem egésze 2017-ben is „csak” hozzávetőleg 6%-kal bővült, addig az online piac csaknem 18%-kal tudta növelni bevételeit és ezzel már a teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 4,3%-a származik internetes értékesítésből.
A piac egészére jellemző, lassuló növekedés ellenére a magyar piacon működő webáruházak 83%-a eredményesebb évet zárt 2017-ben, mint egy évvel korábban. Ebben nagy szerep jutott a karácsony előtti egy hónap kiemelkedő teljesítményének. Az utolsó negyedéves dömping ugyanis a Black Friday akciók hatására egyre inkább már csak az ünnepek előtti, szűk 4-5 hetes időszakra koncentrálódik. Az akcióban részt vevő boltok magas aránya (62%) és a minden korábbinál nagyobb méreteket öltő marketing verseny olyan várakozásokat keltett a lakosságban, mely egyértelműen az októberi-novemberi vásárlások visszatartását eredményezte. Kijelenthető tehát, hogy a Black Friday hazánkban is elfoglalta a tengerentúl már rég óta birtokolt helyét: kereskedelmi szempontból nálunk is ez a nap jelenti a karácsonyi vásárlási szezon kezdetét.
Jól jelzi a Black Friday piacalakító hatását, hogy a teljes negyedik negyedéves online költés több mint ötöde – közel nettó 27 milliárd forint (!) – ezen az egy napon realizálódott.
Miközben az egész éves, összesített online kiskereskedelmi forgalom 35%-át adta az utolsó negyedév. 2017-ben a Black Friday akciós napot a legtöbb (e-)kereskedő november 24-én tartotta.
Túlzóak lettek a kereskedői várakozások
A Black Friday kapcsán a vásárlókban megjelenő „eufória” a kereskedőket is arra sarkallta, hogy ne maradjanak ki. Ennek köszönhetően
2017-ben minden korábbinál nagyobb – 62%-os – részvétel volt.
Azonban az online kiskereskedelmet jellemző koncentráltság miatt, ezen a napon is leginkább a legnagyobb webáruházak voltak képesek igazán érvényesülni. Ők tudták a lehető legnagyobb akciós választékot, megfelelő raktárkészlettel és látványos – TV-re, rádióra és óriásplakátokra is támaszkodó – marketingkampánnyal párosítani. Ez az aránytalan piaci környezet azt eredményezte, hogy a kisebb szereplők a fekete péntekre már inkább kényszerként tekintenek, mintsem valós, forgalom növelő eszközként. Esetükben a korábbi évekre jellemző piacszerzés után a 2017-es Black Friday már sokkal inkább a piacvesztés minimalizálásáról szólt, vagyis az év közben szerzett vásárlói bázist igyekeztek ezen a napon is „helyben tartani” és az ő igényeiket (választék, készlet, árazás és kiszállítás terén) a lehető legjobban kiszolgálni. A nagyok árnyékában és a „reklámzajban” tehát eltűntek a kisebb e-kereskedők, amit az is jól mutat, hogy összeségében a boltok alig 28%-a számára hozott az előzetesen vártnál jobb eredményt ez a nap, miközben 30% esetében kifejezetten alulteljesített a korábbi évek alapján kialakított várakozásokhoz képest.
Már 3 millió aktív online vásárló van az országban
A 2017-es online kiskereskedelmi bővülést már nagyobb mértékben magyarázta a vásárlási gyakoriság (11,2/év) növekedése, mint az online vásárlói bázis (~3 millió fő, +6,9%) bővülése.
A trendek szintjén már látható folyamat a 2018-as évben is jellemezni fogja a piacot, azaz a fejlődést a vásárlási intenzitás határozza majd igazán meg.
Árverseny, árverseny, árverseny…
A Black Friday megmutatta az online áruházak számára, hogy a kommunikációval erősen megtámogatott akciós napok akár jelentős mértékben is képesek változtatni a piaci viszonyokon. Ennek hatására a 2017-es évet egyértelműen a nagy szereplők egymást érő, egymásra licitáló, különböző fantázianevek mögé rejtett nagymértékű leárazásai határozták meg. Bár a második félévben ennek némileg csökkent az intenzitása, az egész évre jellemző folyamat komoly hatással bírt az online kiskereskedelem szereplőire: egyrészt tovább növelte az ilyen akciók szervezésére képes nagyok méretét, másrészt pont az akciók finanszírozásához szükséges tőkével nem rendelkező kisebbek számára okoz egyre nagyobb versenyhátrányt. A legrosszabbul a közepes méretű szereplők jártak, akik képesek ugyan felvenni a versenyt megfelelő termékpalettával és folyamatos akciókkal, viszont ezt csak a profitrátájuk nagyobb mértékű beáldozásával tudják elérni. Ezt pedig sokszor csak a szolgáltatás-fejlesztés rovására tudják fenntartani. Az erős árverseny 2018-ban is az online szektor jellemzője marad, hiszen a tavalyi év is bebizonyította, hogy ezzel lehet a legnagyobb mértékben piacot szerezni és egyben növelni az online vásárlási gyakoriságot. Ez utóbbi pedig a legfontosabb kulcs a növekedéshez.
A KKV szektornak is van keresni valója
Ugyanakkor az online vásárlás a kisebb, befektetői háttérrel nem rendelkező kereskedőknek se reménytelen terep. A webnek köszönhetően a rétegtermékek kereslete és kínálata is virágzik. Az új belépők és szerényebb háttérrel rendelkező kereskedők számára az egyik legkézenfekvőbb növekedési lehetőség a szakosodásban, specializálódásban rejlik. A háttértudást és szakértelmet igénylő kategóriák – mint a szaniter, bútor, építőanyag, autó-motor, sportszer vagy akár a kreatív hobbi – esetén az áruház-választás során az online vásárlók is keresik a többlet információkat, így ezeknél a termékeknél sokszor nem elég csak listázni a kínálatot. Gyors és látványos forgalombővülést lehet elérni a tartalommarketing megfelelő használatával. Ráadásul a tesztek, termékbemutatók, blogok, videók jóval elérhetőbb eszközök, mint a TV reklámok vagy óriásplakátok.
Erősen koncentrált piac
Bár az erős árverseny következtében egyre jobban nyílik az olló a kicsik és nagyok között, pozitív hatása is van az online szereplőkre, hiszen a folyamatos „veszélyként” megjelenő, más országban már komoly háttérrel bíró külföldi kereskedők magyarországi megjelenése így sokkal nagyobb belépési korlátokhoz van kötve. Ezek ellenére a tavalyi évben is volt olyan meghatározó külföldi kereskedő, aki belépett a magyar piacra, aki akár a piaci erőviszonyok formálására is képes lehet a következő években.
A marketing szerepe elengedhetetlen
Bár alapjaiban véve a marketing és az árverseny határozza meg legnagyobb mértékben a piacot, nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a vásárlói elvárások már nem csak az árhoz kötődnek.
A folyamatos leértékelések hatására az ár már nem, mint választási preferencia jelenik meg a vásárlók részéről, sokkal inkább, mint alapvető elvárás.
Mivel a lehetséges online vásárlási helyszínek első körös szűrőjén már csak azok az áruházak jutnak át, akik kedvező ajánlattal érik el a fogyasztókat, a tényleges választási szempontokat egyre inkább a szolgáltatási minőség, a szervezettség és a kapcsolt szolgáltatások (fizetési lehetőségek, átvételi lehetőségek, raktárkészlet stb.) fogják meghatározni.
A magyar vásárlók igénylik a személyes bolti átvételt
Egyre erősebben jelenik meg a személyes átvételi lehetőség iránti igény is a fogyasztói preferenciák között. Ezt bizonyítja az is, hogy
a teljes online kiskereskedelmi forgalom közel 80%-a ilyen kereskedésekben realizálódik.
Ezt a trendet a tisztán online kereskedő áruházak is kezdik felismerni, így egyre nagyobb arányban nyitnak hagyományos üzletet vagy átvételi pontot. Az offline jelenlét egyébként már nem feltétlenül a teljes értékű kereskedelmi egység üzemeltetését jelenti, egyre gyakoribb példa hazánkban saját átadópont (angol nevén pickup point) üzemeltetése is. Ezeknek az üzleteknek az a sajátossága, hogy nem rendelkeznek saját árukészlettel, csupán a webre érkező rendelések kiszolgálásával foglalkoznak. Előnye ennek a modellnek, hogy nem igényel nagy üzlethelységet és az átvételi folyamat is nagyon gyors. Ugyanakkor – bármennyire is csábító az ilyen egységek megjelenése, kirakata – az utcáról betérő vásárlót nem, vagy csak korlátozott módon képesek kiszolgálni. Emellett, az átadópontokban nem mindig biztosított a szakképzett eladói háttér sem.
Két tűz között a logisztikai szektor, ezért nagyon fontos a kommunikáció
Logisztikai szempontból a 2017-es év komoly változásokat eredményezett. Az év első pár hónapja után érezhetően csökkent az ingyenes kiszállítást korlátlanul kínáló boltok száma, miközben a második félévben a szektort is erősen megviselte a gazdaság többi ágazatában is jellemző munkaerőhiány, ami az online kereskedelemben leginkább a raktárlogisztikában és a futárkapacitás terén éreztette hatását. A munkaerőhiányt ellensúlyozni próbáló bérnyomás viszont komoly nehézségek elé állította a logisztikai cégeket, hiszen miközben egyik oldalon a webáruházak a szolgáltatások folyamatos fejlesztését (időkapu, futár elérhetőségének kiadása, kártyás fizetési lehetőség, részletesebb csomagkövetés stb.) várták tőlük, addig a logisztikai cégek a megnövekedett költségeiket 2017-ben még nem tudták érdemben átterhelni se a kereskedőkre, se a vevőkre. Ez nem is csoda, hiszen kereskedői oldalon épp azzal a problémával küzdöttek, hogy a korlátlanul ingyenes kiszállítás megszűntetése mellett elkerüljék a jelentősebb vásárló-vesztést. Ennek a mindkét oldalon nehéz helyzetnek az eredményeképp az év utolsó részében általános jelenséggé vált a reális lehetőségek és feltételek kommunikálása a kiszállítás kapcsán (átfutási idő, díjak stb.). A piac érettségének köszönhető az, hogy a vásárlók elfogadták ezt a megváltozott helyzetet és amellett, hogy nem ragaszkodnak az irreális kiszállítási határidőkhöz, a viszonylag egységesen megvalósuló áremeléseket is elfogadták. A fentiek eredményeképp
a 2017-es ünnepi időszak logisztikai problémái jóval elmaradtak az egy évvel korábban tapasztaltakénál
és 10-ből 9 kereskedő összességében elégedett volt a kiszállítást végző partnere(i) karácsonyi teljesítményével. A logisztikai szektor tehát munkaerő szempontjából nehéz, de az ünnepi szezon tekintetében sikeres évet tudhat maga mögött. Az idei évre várható áremelések pedig további levegőhöz juttatják majd az érintett cégeket, ismét teret adva a fejlesztéseknek.
A növekedési potenciál már a területi különbségekben rejlik
A 2018-as év tekintetében az online kiskereskedelem szereplőinek a korábbiaknál részletesebb adatokra lesz szüksége ahhoz, hogy javítani tudják marketingtevékenységük hatékonyságát, ezáltal pedig érdemben növeljék a visszatérő vásárlók arányát, azok vásárlási intenzitását.
Már nem elég pusztán termékkategória szintjén megtervezni azt, hogy mely akciók lesznek a leghatékonyabbak, figyelembe kell venni az erős területi különbségeket is. Mivel a mostani, 3 millió fős aktív online vásárlói sokaság mérete a GKI Digital várakozásai szerint év végéig legfeljebb 5-7%-kal fog bővülni, figyelembe kell venni, hogy ezen vásárlói bázis miként oszlik meg területi alapon. Az alacsonyabb jövedelmű megyékben teljesen más vásárlói preferenciákkal, szokásokkal találkozhatunk, mint Pest megyében és Budapesten. Miközben utóbbi régióban él az online vásárlók csaknem 40%-a, itt realizálódik az online kiskereskedelmi forgalom több mint fele. Ennek tükrében kifejezetten fontossá válhat, hogy olyan régióban versenyezzenek a boltok:
- ahol bár magasabb az átlagos költés, gyakrabban rendelnek a vásárlók, viszont így sokkal erősebb „zajban kell érvényesülniük”,
- vagy pedig a központi régiótól távolabbi megyékben, lokális marketinggel érjék el azokat, akik körében megfelelő ajánlatokkal sokkal nagyobb fokú lojalitást tudnának kiváltani.
2018 során tehát a növekedés egyik kulcsa a vidékért folytatott verseny sikeressége lesz, mely során egyrészt a kevésbé intenzív vásárlók aktivizálása, másrészt a területileg feltárt gyengeségek azonosítása és azok megszűntetése lesz a legfőbb eszköz.
A GDPR érzékenyen érintheti az online kereskedőket
Miközben egyik oldalon a minél több, elsősorban vásárlói adat iránti igény jelenik meg, vagy legalábbis kell, hogy megjelenjen, addig a 2018 nyarán – az Európai Unió GDPR irányelve alapján – életbelépő új adatvédelmi szabályozás ezt nagymértékben megnehezíti. Az új szabályoknak való megfelelés elsősorban a közepes, kisebb boltok számára fog komoly nehézséget jelenteni, hiszen arányaiban őket nagyobb teherként érinti a szükséges szervezeti, valamint informatikai fejlesztési kötelezettség. Az irányelvhez kapcsolódó rendelet megjelenéséig azonban relatív kevés konkrétumot tudhatnak a webáruházak, így az év első negyedévében sokkal fontosabb a tájékozódás, magának a problémának a megismerése, mintsem a konkrét intézkedésekre való felkészülés. Az új szabályozás által megjelenő legfontosabb változások:
- a felhasználói adatok tulajdonosa már nem a webáruház lesz, hanem maga a felhasználó;
- ebből kifolyólag a korábbiaknál nagyobb teret kell engedni a vásárlóknak arra vonatkozóan, hogy meghatározzák az adataik lehetséges felhasználási területeit;
- a korábbiaknál sokkal nagyobb mértékű adminisztrációt kell biztosítani, kiépíteni a személyes adatokhoz való hozzáférés tekintetében;
- garantálni kell a felhasználói adatok IT-biztonságát;
- és ami a legfontosabb, minden korábbinál nagyobb mértékű és összegű büntetési tételek fogják érinteni a szabályokat be nem tartó cégeket.
Bár az elmúlt hónapokban szinte minden felületről a GDPR által okozott félelmekről és kihívásokról hallani, fontos ugyanakkor szem előtt tartani, hogy az EU-n belül a magyarországi adatvédelmi szabályozás az egyik legszigorúbb. Mindez azt jelenti, hogy azoknak, akik a mai szabályozásnak teljes mértékben megfelelnek, sokkal kevesebb teendője lesz, mint amire a híradások alapján a kereskedőknek számítania kell.
Terjednek az online fizetési megoldások, de továbbra is készpénzzel fizetünk
A fizetési lehetőségek széles palettája 2017-ben már szervesen hozzátartozott a vásárlók megnyeréséért folytatott küzdelem eszköztárához. Jól jelzi ezt a trendet, hogy a boltok tavaly év végén már átlagosan 4 féle fizetési megoldást tettek elérhetővé. A fejlesztések egyik iránya – köszönhetően a kormányzati programoknak is – egyértelműen az online bankkártyás fizetések területe volt. Ez a 2018-as évben sem fog változni, hiszen a webáruházak 57%-a biztosan tervezi a fizetési megoldások körének bővítését. Ezen belül pedig egyértelműen az online kártyás fizetési lehetőség bevezetését tervezők aránya a legnagyobb (41%). A fejlesztések ellenére azonban az online vásárlások során továbbra is a készpénzes fizetés a meghatározó, hiszen akár a boltban, akár átvevőhelyen, akár futárnál, összességében az online vásárlások 58%-a még mindig így kerül kifizetésre. A készpénz szerepe, bár csekély mértékben csökkent, továbbra is erősen meghatározó és ez várhatóan nem is fog változni a következő években.